Újságírók és múzeumi kommunikációs szakemberek ültek össze a szegedi Móra Ferenc Múzeumban, hogy egy konferencián megvitassák, hogyan képesek az intézmények olyan üzenetet közölni, hogy az el is érje a sajtó ingerküszöbét. Storytelling és szexi kommunikáció, ez a kulcsa a gyümölcsöző együttműködésnek.

A vendéglátó múzeumigazgató, Fogas Ottó köszöntése után a kulturális intézményvezetők egyik réme, Hamvay Péter, a Magyar Narancs, az Élet és Irodalom, a HVG és természetesen a MúzeumCafé kíméletlenül tényfeltáró szerzője kapott szót, aki a jelenlévőknek elmondta, az intézmények kénytelenek folyamatosan alkalmazkodni az újabb és újabb olvasási és információszerzési szokásokhoz. Példaként a londoni Nemzeti Színházat említette, amelyik évtizedekig megelégedett a Guardianben megvásárolt hirdetési felületekkel, ma pedig már személyre szóló, többnyire online üzenetekkel szórják a potenciális érdeklődőket. Újságíróként úgy látja, hogy a fesztivál-jellegű programok (Múzeumok Éjszakája, Múzeum+), az imázskampányok, a látványos, köztérre kihelyezett, szelfi számára háttérnek alkalmas installációk képesek felhívni a figyelmet a múzeumokra: „alacsonyabbra kell tenni a küszöböt”, amelyen át a múzeumba vezet az út. Elhatározás kérdése, hogy a múzeum be mer-e menni a bulvár sajtóba – korábban erről szó sem lehetett, ma már a kétféle kommunikációval (más-más üzenet a „komoly” sajtónak és a bulvárnak) megoldható és talán van is értelme. Hamvay Péter arra is kitért, mivel az újságírók többsége nem szakember, ezért a kiállítások sajtóbejárása sokat segíthet, a megnyitó ugyanis nem közöl elég adatot a kevésbé hozzáértőkkel. A sajtóanyag is szükséges, akár szinte kész cikk állapotában, mert így nagyobb az esély, hogy a sajtótermék átveszi. A sajtó nem zárkózik el a múzeumoktól, de nem is keresi a kapcsolatot. Kreatív és szexi kampánnyal, elmesélhető és átélhető történetekkel be lehet kerülni a médiába, erre azért jócskán találunk példákat, szinte naponta.

Hogy mennyire gyakran, azt a Népszabadság szakújságírójától, Csordás Lajostól halhattuk, aki Népszabadság archívumában tekintette át a múzeumokról, múzeumi programokról publikált írásokat. A lap évente 260-270 alkalommal foglalkozik múzeumokkal, az érintett intézmények nagyobb hányada magyar, ennek háromnegyede fővárosi. Fogást kell találni, mondta, hírértékkel szolgálni. Különleges példaként említette a nemrég bezárt és nemzetközi hírű Flippermúzeumot, amely több felületet és alkalmat kapott, mint a jelenleg is látható Csontváry kiállítás – nyilván ez is jelent valamit. Csordás Lajos kiemelte, hogy a lap többnyire a múzeumok álláspontját képviseli a kultúrpolitikai problémák esetében, ez alól a restitúciós kérdések a kivételek, no és a Sorsok Háza ügye. A kisebb vidéki múzeumoknak nehéz bekerülni az országos sajtóba, de nem lehetetlen: a tiszavasvári múzeumnak például sikerült, amikor némi korszerűsítése után megháromszorozta látogatói számát. Viszont a kritika nagyon hiányzik a lapból és általában a sajtóból, de ma már nincs keret arra, hogy egy napilap főállásban foglalkoztasson kritikust.

R. Tóth Gábor a Délmagyarország újságírója, három évig főszerkesztője nemzetközi példákat hozott arra, hogy hogyan mozgathat meg tömegeket egy múzeum, de a Mórának is sikerült, mert a Múzeumok Éjszakájáról szóló tudósítás beelőzött több bulvártémát, tehát él a remény. A megfogható, megkóstolható műtárgy, a szereplés, tehát amikor a néző részesévé válhat a kiállításnak, igen kelendő, mint a kókusztej ivás az Afrika kiállításon vagy a gigantikus fáraó felállítása a múzeum épülete előtt, aminek nem örült mindenki a városban, de kétségtelenül mindenki tudott róla.

Martos Gábor, a MúzeumCafé főszerkesztője a lap indításáról és kiadásáról mondott el adatokat, tisztázva a kiadó és a szerkesztőség viszonyát, a lap függetlenségét. Kiemelte, hogy a folyóiratban képesek békében együtt dolgozni olyan szerzők, akik máskülönben különböző pártállású lapoknál dolgoznak. Szót ejtett azokról a példákról, amikor nem volt felhőtlen az együttműködés a MúzeumCafé és a múzeumi munkatársak között, volt mit találgatni a hallgatóságnak.

Mivel nem szeretnénk magunkat ezen a helyen nagyon méltatni, így továbblépünk a következő előadóra, Berényi Mariannra, aki ugyan lapunknak is munkatársa, ám a konferencián a Semmelweis Orvostörténeti Múzeum kommunikációs munkatársaként szerepelt. Gyakorlatilag egy esettanulmányt hallhattunk tőle: Drozdik Orsolyának a jelenleg is látható Medikai Vénusz kiállítását, pontosabban annak kommunikációs stratégiáját vázolta fel a hallgatóság előtt. A művész és az anatómiai modell találkozása egy különleges múzeumi pillanat volt a hetvenes években. A hagyományos kommunikáció nem elég, azon kell dolgozni, hogy a látogató és a múzeumi tárgy között érdemi kapcsolat alakuljon ki. Nem elég, hogy eljön a múzeumba, ott történjen vele valami átélhető, számára is megadasson a múzeumi pillanat lehetősége. A múzeum az épülettel, az arculattal, a betűtípussal, a közösségi médián fellelhető oldalaival, múzeumpedagógiai programjával is kommunikál, ezért mindegyikre egyforma gondot kell fordítani. A SOM nem zárkózik el a bulvár médiától, ezért sokféle stratégiával dolgozik, személyre, látogatócsoportokra bontva.

Lévay Zoltán, a Szépművészeti Múzeum kommunikációs vezetője szintén egy esettanulmánnyal szolgált. Mivel a konferenciának otthont adó térben egy Vasari festmény is látható, ez pedig szerepelt a Botticellitől Tizianóig című kiállításon, ez volt a kiválasztott eset. Az előadó előtte még elmondta, hogy a jelenlegi főigazgató az intézménybe kerülve olyan átalakításokat végzett (például előtte nem létezett jogi, kommunikációs, múzeumpedagógiai, kiállítás-rendezői osztály), amelyek előfeltételei voltak a későbbi megakiállításoknak és ezek népszerűségének.  Lévay Zoltán levezette az egy évig tartó kommunikáció folyamatát, kezdve attól, hogy már hónapokkal a megnyitó előtt elkezdték kiszivárogtatni a Hölgy hermelinnel (Leonardo) megszerzésének lehetőségét, nehézségeit. A képről, az ábrázolt hölgyről számtalan adatot felkutattak és közöltek, ezzel fokozták a várakozást. Folyamatosan közöltek adatokat a kiállításról az előkészületek során, például a kölcsönző intézmények névsorát. Azután következett a „kicsomagolás”, ami a legnagyobb nézettségű kereskedelmi csatornák híradójában is hír tud lenni. (Baán László szerint Leonardo műve önmagában 60 ezer látogatót hozott a kiálíltásnak.) Majd következett a sajtóvezetés, az előzetes interjúk leszervezése, a megnyitó, a folyamatos adatközlés, a kerek látogatószámok közzététele, mert így állandóan jelen lehet lenni a sajtóban, fenn lehet tartani a figyelmet.

Varga Benedek nemcsak a Semmelweis Orvostörténeti Múzeum főigazgatójaként, hanem az ICOM magyar bizottságának elnökeként is megoszthatta tapasztalatait a jelenlévőkkel. A „modern múzeum” fogalmával kezdte az előadását, amelyből nyolc éve, amikor átvette az intézmény vezetését, alig volt tíz Magyarországon, ma már negyvenet, ötvenet is annak tart, a SOM-ot is (ezzel maradéktalanul egyetértünk). Ehhez a munkatársaknak is alkalmazkodniuk kellett. A főigazgató úgy véli, hogy a múzeumok felelőssége, hogy mit közöl róluk a sajtó. Ma a magyarországi múzeumok évente 5-6 millió látogatóval büszkélkedhetnek, többen, mint ahányan színházba vagy magyar filmek vetítésére járnak, együttvéve, vagyis 5-6 millió ember önként, saját elhatározásából ad ki pénzt arra, hogy múzeumba menjen.

A házigazda intézmény munkatársai, Medgyesi Konstantin és Hegedűs Anita a Móra Ferenc Múzeum a storrytellingre épülő stratégiájáról beszélt. Felhívták a figyelmet arra, hogy egy 2004-es felmérés szerint azok az intézmények versenyelőnyben vannak a többiekkel szemben, ahol van kommunikációs munkatárs. A storytelling lényege és célja, hogy a személyes történetekkel közvetlenebb kapcsolatba kerülhessen a látogató a kiállítással. Szó esett egy véres zászlóról az 56-is kiállítás kapcsán, amely a forradalom napjaiban életet mentett, ugyanis ezzel kötözték be a meglőtt embert, ő pedig a kiállításig a legnagyobb titokban rejtegette az ereklyét. A múzeum előszeretettel rendez flashmobokat, a Munkácsy kiállításon közös ásítást, a Csontváry tárlaton megnapoztatták a napút festőjének portréját, kerestek Kis herceg hasonmást, és így tovább. A Múzeumok Éjszakáján pedig komoly stratégiával lehet csak bekerülni az országos sajtóba, hiszen ilyenkor több ezer program verseng a közönségért és a nyilvánosságért. Nekik sikerült, Bery Aryval és a múzeum lépcsőjén elhelyezett szerelmes levelekkel, amelyek az itt forgatott Szerelem első vérig című filmre utaltak, ezek szerint sikeresen.